“別讓你的頭屑陪我過夜……”當(dāng)身邊的朋友無意間哼唱起這首歌時(shí)，我們面面相覷吃了一驚，我的天，他竟然毫無底線地把《奇葩說》獻(xiàn)媚給金主海飛絲的廣告歌唱了出來，到底是什么暗黑的力量控制了他？

    沒錯(cuò)，這就是洗腦式植入廣告的效果。

    就像90后的童年充斥著“好高興呀！今天又喝成長快樂啦”“8008208820DHC””恒源祥羊羊羊”等魔咒般揮之不去的臺詞一樣，說起廣告，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是反感，因?yàn)椴宀ピ陔娨晞≈虚g、忽然彈出在電腦桌面上的廣告實(shí)在是有夠惱人。雖然達(dá)到了讓觀眾記住的效果，但是卻產(chǎn)生了反效果。這可不是品牌商們花大價(jià)錢買廣告位的目的。

    這也是近年來為什么品牌金主們更加傾向于在影視作品中植入廣告的原因之一，就像追女孩需要的策略一樣，想引起你的注意，卻又不想惹惱你，這對于廣告來說實(shí)在不是一件簡單的事。

    因此，今天星光閃耀影視植入公司就從電影植入廣告入手，看看什么樣的廣告才能做到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。

    電影植入廣告分類

    根據(jù)植入程度的不同，電影植入廣告大體可以分為以下四類：

    1：場景植入

    場景植入主要是指品牌視覺符號或商品本身作為影片內(nèi) 容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。電影里的汽車、手機(jī)、景點(diǎn)、房產(chǎn)、服裝、首飾、化妝品，隨著劇情的展開，進(jìn)入鏡頭。一部電影，可以成為品牌的展示舞臺。

    場景植入的方式由于其時(shí)間成本低、可操作性高，在中國商業(yè)電影中使用頻次很高，比較典型的就是《杜拉拉升職記》，開場前5分鐘，幾乎是品牌場景秀，尤其是益達(dá)的多次出現(xiàn)，甚至讓人產(chǎn)生了一種女主嗜好“嗑口香糖”的錯(cuò)覺。

    可以說這一種方式要想獲得良好的宣傳效果，其實(shí)也比較有難度，因?yàn)橐婚W而過的Logo觀眾其實(shí)不容易記得，但是過多的出現(xiàn)又會和洗腦廣告一樣，不僅拉低影片質(zhì)量，還會引發(fā)觀眾反感。

    2：對白植入

    對白植入就是在電影中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中，這無疑是最大的植入路徑。“我家特好找，就在歐陸經(jīng)典”，簡單、明了、純粹。

    相較于場景植入，對白植入則更加具有強(qiáng)化效果， 觀眾在看電影的時(shí)候，有時(shí)候很難注意到畫面的每一個(gè)細(xì)節(jié)，但是聽覺往往是非常靈敏的。如果能完美將廣告品牌和對白臺詞融合起來，對于品牌來說是一件非常有益的事情。

    3：情節(jié)植入

    情節(jié)植入是指某一品牌的商品成為推動整個(gè)影片故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不僅僅是在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。

    情節(jié)植入已經(jīng)屬于比較深層次的廣告植入了，比如在電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中，中國移動幾乎貫穿全篇，成為了推動情節(jié)中不可或缺的一部分。

    這種植入方式優(yōu)勢很明顯，伴隨電影始終，更容易得到觀眾的關(guān)注，也并不會像場景植入的品牌一樣讓人反感，但是需要的時(shí)間成本較高，需要在劇本階段進(jìn)行特別定制，更需要制片方和品牌方的高效溝通和通力合作，操作難度較大，資金投入多。這也是中國電影中很少出現(xiàn)情節(jié)定制的主要原因所在。

    品牌方無法估算電影是否能得到票房上的成功，那么投入的時(shí)間、金錢成本能否得到有效的回報(bào)就會被打上一個(gè)巨大的問號，商人們可不傻，賠本風(fēng)險(xiǎn)高的生意他們不會做。

    4：價(jià)值植入

    價(jià)值植入是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影之中，通過故事主人公的喜好，成為主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。

    《阿甘正傳》中耐克鞋植入就是價(jià)值植入的典范。致力于執(zhí)著，奔跑，堅(jiān)持的理念和電影的核心主題完全一致。而阿甘在里面一直跑一直跑，似乎就是耐克的廣告片，但相信大家都不會有這樣的感覺，因?yàn)楫a(chǎn)品和電影藝術(shù)形象在核心價(jià)值觀上已經(jīng)完全融合。

植入營銷的最高境界就是價(jià)值植入。它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種價(jià)值，通過價(jià)值的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品和產(chǎn)品所致力于的終極理念。

    電影廣告植入生產(chǎn)鏈

    美國好萊塢可以說是最早吃上“電影廣告植入”這只螃蟹的開拓者。早在1927年獲得第一屆奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)的《Wings》中，好時(shí)巧克力公司（Hershey's）便以有償?shù)男蝿葙澲⑦M(jìn)行了產(chǎn)品植入。但是由于制片方對電影品質(zhì)的追求，一直到80年代以前，廣告植入并沒有在好萊塢電影中形成規(guī)模。

    然而隨著商業(yè)電影的逐漸興起，電影從業(yè)者們漸漸改變思路，尋找在藝術(shù)和商業(yè)之間的平衡，并從中探索出一條成熟的電影廣告植入生產(chǎn)鏈。制片方、廣告植入代理商、品牌方即客戶、調(diào)查公司這四者構(gòu)成了好萊塢植入式廣告的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

    據(jù)介紹，好萊塢電影導(dǎo)演一般會通過諸如編劇聯(lián)盟來尋找合適的劇本；在形成每年的影片制作計(jì)劃清單之后，制片方會向處于下一環(huán)節(jié)的廣告代理公司發(fā)送相關(guān)材料；而廣告商需進(jìn)行腳本分析，確定植入的可能，并最后向品牌客戶告知信息。在廣告代理商的協(xié)助之下，制片方與品牌方進(jìn)行溝通，確定品牌、商定植入細(xì)節(jié)，并將其寫入分鏡頭腳本中，以此作為最后的拍攝依據(jù)。

    在通常情況下，所有細(xì)節(jié)敲定之后，制片方在與品牌方簽訂合同時(shí)，也會將后續(xù)推廣、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及流通等各個(gè)環(huán)節(jié)授權(quán)給品牌方，并核定營銷推廣等方面的相關(guān)細(xì)則。然而，廣告植入效果只有經(jīng)過拍攝、剪輯直到上映才得以最終呈現(xiàn)。而處于最后一環(huán)的調(diào)查公司，則在影片上映之后，對植入式廣告作價(jià)值評估和效果測定。再根據(jù)測量效果，對植入系統(tǒng)做微調(diào)，以使各方的植入行為都更為理性。

    由合作意向、合作細(xì)節(jié)到產(chǎn)品和場景的選擇，由產(chǎn)品運(yùn)送到后期的制作，直至最終上映，整個(gè)植入運(yùn)作的過程是需要一定的時(shí)間成本的。在品牌確定的情況下，選擇怎樣的植入程度成為制片方和品牌方博弈的焦點(diǎn)。好萊塢電影制片方有其堅(jiān)持的底線，即不損害電影本身的品質(zhì)和邏輯。在好萊塢植入廣告產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作中，商業(yè)與藝術(shù)達(dá)成充分的和解。

    下面星光閃耀影視植入公司就和大家聊聊中國電影廣告植入亂象

    在廣告與電影的聯(lián)姻關(guān)系里，雙方是相互尊重欣賞抑或是生硬的駕馭與被駕馭，這在電影上映之后大家一目了然。但是中國電影廣告植入 “生不逢時(shí)”且“乳臭未干”，大多數(shù)都屬于“生硬”派系。 電影不像綜藝，有可以調(diào)整的機(jī)會，廣告植入是一錘定音的事，被觀眾吐槽了也沒辦法回爐重造。

    國內(nèi)影片的廣告植入經(jīng)常會出現(xiàn)“影片下周開拍或已經(jīng)開拍，這周還在找植入”的情況。這樣一來，在國內(nèi)做電影的廣告植入，從前期談判到電影的拍攝制作，直至最后影片上映的整個(gè)流程，也不過幾個(gè)月的時(shí)間。這其實(shí)挺符合中國企業(yè)對于短期成效的追求。倘若當(dāng)下植入的國產(chǎn)影片要一年后才能上映，想必沒有幾家企業(yè)會甘心花費(fèi)這樣一筆“低效”的預(yù)算。

    “融入劇情、不漏痕跡”成為導(dǎo)演們普遍認(rèn)同的植入準(zhǔn)則。甚至有導(dǎo)演絞盡腦汁將品牌的靈魂與個(gè)性也融入劇情中，以實(shí)現(xiàn)觀眾對于品牌潛意識里的認(rèn)可和接受。其實(shí)植入廣告的效果有4個(gè)最為基本的層次，即融入情節(jié)、被關(guān)注、被接受、對品牌有提升。

    國內(nèi)導(dǎo)演在做植入的過程中，大多選擇或者被迫選擇直接跳過第一個(gè)階段“融入情節(jié)”，以鏡頭展示這種初級植入方式滿足品牌方“被關(guān)注”的需求。至于觀眾是否接受、品牌價(jià)值是否得到提升，就沒有多少人在意了。

    前陣子中國版《深夜食堂》的廣告植入備受吐槽，顧客要求來一碗泡面，黃小廚問“老壇酸菜的可以嗎” ，這樣生搬硬造的情節(jié)，怪不得大家看得尷尬癥都犯了。

    中國電影廣告植入要走的路還很長，制片方不僅僅是要走心，對自己的影片質(zhì)量有堅(jiān)持，也要學(xué)會讓品牌方懂得映后調(diào)查，讓他們知道強(qiáng)勢露出品牌Logo也許并不是最佳選擇。

    金錢和廣告都沒有錯(cuò)，但是不負(fù)責(zé)地用廣告植入來給觀眾添堵就不厚道了。星光閃耀影視植入公司希望以后能看到中國電影和廣告植入能有“舉案齊眉”的那天。