隨著越來越多的品牌都有自己的代言人，怎么處理代言人與品牌之間的關系？怎么發揮代言人在品牌發展過程中的最大效用？怎么找到代言人與品牌之間的最佳契合點？一個個的問題擺在了品牌方的面前。星光閃耀明星經紀公司專業從事明星代言業務18年（2000年-2018年），在明星代言領域有較強的話語權，我們分析認為，代言人與品牌之間的最佳契合點需要考慮包括品牌目前所處的位置，品牌個性理念，以及品牌希望通過代言人達到的溝通目標，將其合理地融入到品牌廣告宣傳中才是品牌代言成功的關鍵。

    第一步：清楚使用代言人的目的

    找到品牌與代言人的最佳契合點的第一步是清楚自己尋找代言人的目的，也需要對自己的目標受眾有很深入的了解。

    比如對于迫切需要提高知名度的品牌，使用名氣較大的明星來提高品牌知名度固然恰當，但即使如此也需要對代言人進行必要的審視，尤其是該代言人是否代言了其它類似的產品，代言人是否具有足夠的信任度，以及從長遠來看，該代言人的個性是否與品牌要傳達的方向是一致的。

    而已經具有一定知名度的品牌，在代言人的選擇上需要更加謹慎。很多情況下，品牌管理人員往往只根據自己的了解進行判斷。這很大程度上忽略了自己的品牌所處于的競爭環境，目標消費者的接受程度，以及代言人本身的個性差異性。

    比如歐萊雅的明星選擇就很有特色，通過選擇在中國和世界范圍都很有影響力的女明星來代言其產品，這不僅提升了其知名度，而且進一步的突出了品牌國際化，時尚及獨立自信的形象。

    選擇代言人同時也需要對品牌目標群體有充分的理解，研究發現不同人群對代言人特征的認可程度有很大的不同。 “值得信賴的”,“堅定自信的”,“有責任感的”等特質的明星最容易被中國消費者視作正面力量的榜樣，而在15-22歲的人群中“健康勇敢”,“有挑戰精神”和“敢于冒險的”性格則更受推崇，從這個角度來說，通過對代言人的研究也可以幫助品牌發現何種價值才是當今中國消費者所接受和向往的。

    第二步：匹配品牌和明星的個性

    對于已經成熟的品牌，使用明星的代言往往會對品牌的形象起到加深或者補充的作用，使其更加鮮明或者內涵更豐富，比如紅牛在中國具有“活力”、“冒險”、“敢于挑戰”的個性，羽毛球隊的明星尤其是林丹的代言，可以使紅牛的這些個性進一步的增強；而林丹本身所具有的其他個性也能幫助紅牛補充擴展“坦誠的”、“勇于創新的”、“友善的”、“合人心意的”等方面的形象。

    而通過分析比較2011年和2012年紅牛品牌資產數據也發現, 紅牛在以上與明星契合的品牌個性上都得到了顯著性的提升。

    要達到明星和品牌個性的匹配，就需要了解明星是否具有品牌希望進行塑造的個性以及客觀的了解消費者對品牌個性和明星個性的真實看法，并進行比較。

    一個有趣的例子是食用油品牌福臨門。相關數據分析顯示福臨門具有非常鮮明的“親切”，“友善”，“關懷”的形象，具有相同特征的典型明星有宋丹丹和蔣雯麗，使用這兩位明星代言都可以很大程度加深福臨門目前所具有的形象，但是值得注意的是宋丹丹還體現出個性非常“有趣”的一面，而蔣雯麗則體現了“性感”的一面，而這些都是品牌管理者在選擇品牌代言人時可以根據品牌個性加以利用或者進行規避的個性。

    第三步：代言人個性的清晰度和獨占性

    品牌根據個性來選擇明星時，還需要考慮如何與競爭對手進行更清晰地區分。代言明星某些個性是否已經被相似品類中的其他品牌使用。例如很多品牌在使用周杰倫代言時， 都強調他具有的“ 挑戰精神”，“勇于創新”和“好玩樂”的個性，這種重復性使得消費者很難對周杰倫代言的品牌進行區分。

    此時可以嘗試去發掘明星身上還沒有被充分使用的個性，并創造性的融入故事情節中。比如品牌優樂美使用周杰倫個性中“關懷”的一面就是很好的嘗試，此系列廣告表現出了很好的品牌連接度和喜愛度水平。

    同時品牌也需要了解代言人在品牌著重進行溝通的個性維度上是否足夠突出和具有辨識度。我們對可口可樂曾經所使用的多個代言人進行了分析，結果發現劉翔不但具有品牌最為看重的性格，而且形象十分清晰；而有些代言人則在這些關鍵性格維度上得分略低于平均水平，例如潘瑋柏和蔡卓妍；另外一些代言人雖然個性與品牌頗為一致，但還不夠凸顯和清晰，例如王力宏和孫揚。類似的分析可以幫助品牌為不同的代言人設計不同的宣傳策略和廣告創意，從而更好的達到品牌的溝通目標。